Youtube Twitter Вконтакте

8-495-6450707

Телецентр "Останкино"
ул. Академика Королева, д.12
E-mail: 6450707@bk.ru

music box 2

Саченко И. И., Конев Е. Ф. "Международная журналистика. Введение в специальность"

 Г л а в а 1

CПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

СБОРА И РАСПРОСТРАНЕНИЯ НОВОСТЕЙ

ЖУРНАЛИСТИКОЙ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН

 

Элементы «строительства» новостей

 

Большинство событий, о которых сообщает пресса, имеют по крайней мере один из общих элементов новостей: близость, известность, своевременность, актуальность, значимость, драматизм. Но точной формулы, определяющей, является ли событие новостью, не существует. В конечном итоге журналисты полагаются на собственный выбор.

Некоторые журналисты интуитивно чувствуют, что заинтересует их аудиторию. Их нюх на новости помогает им оказаться в нужном месте в нужное время, задать нужный вопрос и, таким образом, подготовить великолепный репортаж. Те же, кого природа не одарила подобной интуицией, могут использовать методический подход, отыскивая в окружающей реальности события с определенными характерными чертами, способные заинтересовать массовую аудиторию. Для большей части новостей эти черты разделяются на следующие категории:

1. Близость. Редактор новостей из Лондона никогда не забывает о том, что его аудиторию больше заинтересует сообщение об авиакатастрофе в Глазго, нежели где-то в Тимбукту.

2. Известность. Редакторы газет печатают материалы о любовных похождениях знаменитостей в таких деталях, которые подействовали бы на читателей отталкивающе, касайся они обыкновенного человека.

3. Своевременность. Люди убеждены, что пресса должна держать их в курсе событий. Следовательно, сегодняшние выборы в парламент вызовут больший интерес, чем прошлогодние муниципальные выборы.

4. Актуальность. Некоторые темы занимают умы общественности больше, нежели другие. Например, горячей темой в здравоохранении США начала 1980-х годов был герпес, но как только аудитория от неё устала, она утратила популярность, и главенствующую позицию в дискуссиях на тему здоровья занял СПИД.

5. Значимость. Чем большее влияние событие может произвести на людей, тем больше вероятность, что оно попадет в выпуски новостей.

6. Драматизм. Некоторым событиям присуща драматическая, интригующая неопределенность. Примером может служить развертывающийся судебный процесс по делу об убийстве.

Кроме того, зарубежные журналисты всегда имеют в виду, что людей интересуют сумасшедшие заметки типа «человек, который укусил собаку». Есть также события, не подпадающие под вышеприведенную классификацию, но, вместе с тем, способные привлечь внимание большого числа людей. Это так называемые «человеческие истории», или «маленькие» новости.

Некоторые, увидев список элементов новостей, приходят к выводу, что вся задача журналиста заключается в поиске событий с определенными характеристиками и их фиксировании. На самом деле отбор новостей — слишком сложный процесс, чтобы его можно было определить подобной схемой. Несмотря на то, что в освещении одних и тех же событий конкурирующими СМИ много общих моментов, журналисты не могут в точности утверждать, какие из них стоят большего внимания аудитории.

 

Критерии новостей

 

Одним из главных постулатов зарубежной журналистики является утверждение: «События, о которых не сообщено, — не новости». Невзирая на такие качества события, как известность, значимость, драматизм, оно становится новостью только тогда, когда о нем сообщили. Оценка журналистом события как новости сугубо индивидуальна. Но эта оценка находится под влиянием множества факторов. Наиболее существенные среди них следующие:

1. «Новостная дыра». Этот термин означает, что время в эфире и место на полосе газеты для новостей (так называемая «новостная дыра»), как правило, ограничено. Редактор не может втиснуть в тоненький номер в понедельник такое же количество материалов, как в «толстушку» в среду. Так что самим журналистам приходится решать, какими материалами заполнять «дыру».

2. Информационный поток. Это значит, что каждый день в мире происходит огромное количество интересных событий. Поэтому следует выбирать из всего этого информационного многообразия лишь те новости, которые в первую очередь заинтересуют аудиторию зарубежных газет, радио и телевидения.

3. Обеспечение кадрами. Например, достойное внимания событие в Нигерии окажется «в пролете», если корреспондент агентства Франс-Пресс в Африке в этот момент будет занят природной катастрофой в соседнем Камеруне. Радиостанция упустит интересное сообщение из городской мэрии, если окажется не в состоянии держать постоянного корреспондента в этом заведении.

4. Интерес аудитории. Оценка событий репортерами зависит от того, как они воспринимают свою аудиторию. Так, корреспондент медицинского издания «Тhе Nаtіоnаl Еnguіrеr» уделит много внимания недоказанным случаям излечения рака, а в то же время сотрудник отдела новостей «New York Тimеs» вообще не обратит на этот вопрос никакого внимания.

5. Соревнование. Журналисты зарубежных СМИ постоянно контролируют друг друга, пытаясь найти материалы о событиях, нечаянно упущенных их коллегами, с тем, чтобы сохранить и даже повысить свой имидж, собственную конкурентоспособность. Подобные «перехваты» в информационном бизнесе упрощают подачу новостей. Здесь в полной мере проявляется то, что французский исследователь проблем масс-медиа Леон Сигал называет «равноуравнивающей природой новостей».

В зарубежной журналистике новости — это, прежде всего, результат наблюдения журналистом реальности и принятия им решения: во-первых, сообщать или нет об определенном событии, а во-вторых, если сообщать, то каким образом.

Оба решения принимаются на фоне множества факторов, большинство из которых изменяется в процессе написания, редактирования и подготовки материала к печати.

Но неизменными остаются критерии, каждый из которых может превратить практически любое событие, порой даже заурядное, в новость. Во-первых, это личное участие репортера в происходящем событии; во-вторых, степень известности участников данного события; в-третьих, его масштаб и новизна; в-четвертых, экономический эффект, который может породить данное событие; наконец, в-пятых, массовый интерес, обычно вызываемый сообщениями о подобных событиях.

Значимость же оценки события при поиске новостей требует от журналиста определенного уровня образования и компетенции. Поэтому не случайно аудитория доверяет одним репортерам больше, чем другим: например, журналам «Тайм» и «Ньюсуик» больше, чем журналам «Роллинг стоун» или «Плейбой» и т. д.

 

Журналистские пристрастия

 

Некоторые критики обвиняют прессу в том, что она склонна искажать события с уклоном в либерализм. Другие утверждают, что эти искажения носят консервативный характер. Пристрастны ли в действительности зарубежные журналисты?

Исследования показывают, что, безусловно, определённая идеологическая ориентация присутствует, но не однозначно правая или левая. Ценности журналистов соответствуют основным ценностям того общества, в котором они живут.

Критики современной зарубежной прессы, радио и телевидения предстают в разных обличиях. Например, консерваторы более настойчиво обвиняют прессу в либеральном искажении событий по сравнению с либералами, которые видят ситуацию несколько в ином свете. Реально же журналисты Европы и Америки относятся в основном к политическому центру. На это указывают результаты многочисленных ориентационных анкетирований, проводившихся во многих странах в течение ряда лет.

Но несмотря на подобные свидетельства, критики настаивают, что журналисты пристрастны, и подобные обвинения кажутся еще более странными, если принять во внимание, что большинство американских и западноевропейских СМИ гордятся собственной нейтральной позицией и не упускают случая подтвердить это. Так, чтобы избежать неувязок между прямыми репортажами и комментариями, мнениям журналистов отводится особое место в эфире или на полосах газет. Большинство журналистов как правой, так и левой ориентаций, испытывают почти религиозное чувство уважения к беспристрастным, политически нейтральным репортажам.

Если учесть одержимость прессы беспристрастностью, то каким образом удерживаются на плаву обвинения в обратном?

Во-первых, критики, выставляющие прессу левой, забывают, что новости уже по своей природе связаны с переменами. Ведь всех, и журналистов, и потребителей информации, больше интересует пробуждающийся вулкан, чем спящий.

Подобный интерес к происходящему в противовес тому, чего не происходит, вовсе не означает, что кому-то очень нравятся вулканические извержения. В самом деле, перемены почти всегда более интересны, чем статус-кво, хотя иногда они вызывают ощущение озабоченности и дискомфорта. Например, когда журналисты уделяют внимание идеям кандидата в президенты по поводу отмены дотаций фермерским хозяйствам, это не значит, что журналисты боготворят перемены. Просто эта тема оказалась более интересной по сравнению с другими правительственными программами, которые принимаются без возражений.

Современные СМИ также критикуют правящую элиту вследствие традиционной роли журналистики в каждом демократическом обществе, где пресса должна играть роль «сторожевого пса». Со времени учреждения демократического образа жизни на журналистов было возложено бремя слежки за честностью правительства и его ответственностью перед избирателями.

Несмотря на то, что население получает информацию о правительстве в полном объеме, оно не в состоянии разумно обсуждать общественные вопросы, наконец, разумно голосовать и решать, сохранить ли своих представителей на их прежних местах. Пресса, таким образом, является частью системы управления государством, ускоряющей перемены, когда это требуется, — иногда к недовольству правящих кругов. В общем, забота журналистов о переменах — отнюдь не порождение их политических пристрастий. Это естественная черта их работы.

 

Ценности в журналистике

 

Журналистский идеал — поиск и показ неприукрашенной правды — требует, чтобы работа осуществлялась беспристрастно. Однако журналисты тоже люди со своими ценностями, которые влияют на все, что бы они ни делали, включая работу.

Согласно исследованиям популярного социолога Герберта Ганса, большинство современных журналистов придерживаются в своей деятельности 8 ключевых ценностей.

1. Этноцентризм. Многие журналисты видят мир глазами соотечественников, что отражается на характере новостей.

2. Альтруистическая демократия. Большинство зарубежных журналистов являются приверженцами демократической формы правления, и с этой позиции критикуют другие формы государственного правления, как подверженные коррупции, конфликтам, протестам и сбоям в бюрократическом аппарате. Неписаным идеалом современной журналистики является утверждение, что «политика должна придерживаться курса, основанного на служении интересам общественности».

3. «Ответственный» капитализм. В основе подхода журналистов к современным экономическим процессам лежит убеждение, основанное на оптимистической вере в то, что бизнесмены, как правило, воздерживаются от непомерной прибыли и грубого отношения к рабочим и потребителям своей продукции, и напротив, стремятся к созданию условий для всеобщего процветания.

4. Провинциальные пасторали. Как и большинство сограждан, журналисты склонны романтизировать сельскую жизнь. Так, получая схожие сообщения из Берлина и крошечного Виттенберге, редакторы останавливают выбор на материалах из маленьких городов. Большие города считаются местами скопления проблем, в то время как провинциальная жизнь превозносится как образец. Пригороды при этом игнорируются. Подобные «провинциальные пасторали» в большой степени объясняют успех документального телесериала Чарльза Куральта «В дороге» на канале Си-Би-Эс.

5. Индивидуализм. Современные журналисты любят истории о недюжинных личностях, способных преодолевать какие угодно трудности и жизненные невзгоды. Эта ценностная установка странным образом формирует у массовой аудитории негативное отношение к научно-техническому прогрессу как явлению, которого следует опасаться, поскольку он может ущемлять человеческую индивидуальность.

6. Умеренность. Как бы журналисты не превозносили индивидуальность, их материалы тяготеют к восхвалению общественной умеренности. Иллюстрируя подобную склонность международных масс-медиа, Герберт Ганс приводит следующие примеры: «В новостях атеистов рассматривают как экстремистов, применяя, однако, ту же формулировку и к религиозным фанатикам. Люди, отличающиеся безмерными потребительскими аппетитами, подвергаются критике наравне с теми, кто, подобно хиппи, вообще отказывается от многих благ цивилизации. Одинаково презрительно отношение и к академичным учёным, и к слишком все упрощающим популяризаторам. Ученики, которые играют на последней парте в карты, вместо того, чтобы учиться, заслуживают неодобрения наравне с «зубрилами».

7. Общественный порядок. Журналисты, как правило, пишут о беспорядках, землетрясениях, промышленных катастрофах, маршах протеста, правонарушениях и т. д. Но это не связано с пропагандой беспорядка, а, напротив, со стремлением его сохранить. В противовес критикам, утверждающим, что пресса излишне концентрирует внимание на негативных общественных явлениях, можно привести пример освещения американским телевидением так называемых расовых бунтов. Лишь в 3 % информационных материалов шла речь о ранениях и убийствах. 34 % материалов были посвящены действиям полиции и национальной гвардии. Скорейшему установлению конституционного порядка было уделено в 4 раза больше внимания, чем описанию нарушений.

8. Престиж власти. Репортеры рассматривают людей на руководящих постах как первоочередной источник информации, потому что они способны в максимальной мере повлиять на восстановление общественного порядка в случае его нарушения. Никто не подвержен столь пристальному вниманию прессы, как президент США, премьер-министр Великобритании или федеральный канцлер Германии, которых аудитория зарубежных СМИ рассматривает в качестве «окончательных гарантов порядка».

 

Обработка новостей

 

Сообщения СМИ, будь то новости или развлекательные материалы, подлежат изменению во многих точках коммуникационной цепи. В этих точках, так называемых «воротах», работают «привратники» — корректоры и стилисты. Их задача — сокращать, править и другими возможными способами пытаться улучшить материал. Поскольку их работа — вторичный пересмотр материала, это принято считать неблагодарным занятием.

Вся важность оценки материала в процессе сбора и освещения новостей четко видна в процессе их правки.

В зарубежных СМИ сообщения редко доходят до потребителя в первоначальном виде. На пути от автора к аудитории оно становится объектом сокращения, вставок и перерасстановок акцентов со стороны дюжины редакторов и прочего персонала.

Исследователь проблем СМИ Уилбур Шрамм объяснял сущность подобного процесса следующим образом.

Первым редактором в этой цепи правок является очевидец события. Этот человек видит происходящее избирательно, замечает одни детали, опуская при этом другие. Следующий редактор — сам репортер, который беседует со «свидетелем». Безусловно, ситуация усложнится, если репортер побеседует с несколькими такими источниками. Но в конечном счете ему самому решать, какие факты следует зафиксировать и передать дальше по цепи, какую форму и значение придать сообщению.

Репортер передаст материал редактору, который должен будет его подправить, что-то добавить, убрать или изменить. Затем сообщение пойдет в службу новостей информационного агентства, где определят значимость сообщения и количество места в эфире или на полосе, которое оно заслуживает. Редактор отдела новостей решит, что из этого материала достойно быть переданным в общенациональные газеты и на вещательные станции.

Далее сообщение попадет в региональное сервисное бюро (или бюро штата), где снова пройдет через чьи-то руки. В конце концов, когда материал дойдет до местной газеты, являющейся абонентом крупного информационного агентства, ее редактор опять должен повторить все тот же процесс перед тем, как статья будет напечатана. Таким образом, из всех материалов, собранных репортерами по всему миру, только несколько сот пройдут через цепи редактирования и дойдут до редакторов местных газет, которые донесут до читателей не более дюжины статей в день.

Правка в той или иной степени затрагивает все сообщения зарубежной прессы, радио и телевидения. Своеобразными «привратниками» в подобной ситуации являются редактор видеоматериалов либо цензор из отдела телевизионных стандартов, вырезающие некоторые эпизоды; директор звукозаписывающей компании, отказывающийся выпускать некоторые песни в эфир и т. д. Даже телепередачи в прямом эфире подвергаются корректировке — именно «привратник» указывает оператору, в какую сторону направить камеру, что, безусловно, влияет на качество информации. Даже нередактируемая трансляция работы американского Конгресса не покажет его членов спящими или читающими газету во время дебатов, хотя в действительности такое случается.

Корректировка бывает и творческой. Правка статьи может добавить ей потенциала. В записывающей компании продюсер может увеличить оригинал, отослав его назад техникам для вставки еще одной дорожки. Редактор видеоматериалов может дать указание снять и вставить еще одну сцену. Редактор журнала может объединить несколько статей на близкую тему с добавлением контекста, выражающего существенную точку зрения.

Однако так называемые «привратники» — это не только специалисты, занимающиеся оценкой и правкой материалов, но также и люди с совершенно иными обязанностями. Это работники типографии, отказывающиеся печатать обидную статью. Это, наконец, разносчики газет — забрось они последнюю редакцию номера на чердак, ее никто и не прочитает. В общем, «привратники» невидимы для аудитории средств массовой информации. В новостях, особенно в главных службах новостей, они полуанонимно принимают окончательные решения — в каком виде предстанет мир в вечернем выпуске новостей или в утренней газете.

 

Основные виды распространяемых новостей

 

Говоря о специфических особенностях сбора и распространения новостей в журналистике зарубежных стран, следует иметь в виду, что большинство средств массовой информации приобретают готовые материалы, включая публицистику и полосы комиксов, у крупнейших информационных агентств, или, как их еще называют, синдикатов. Поскольку синдикаты продают одни и те же материалы нескольким организациям, цены для подписчиков получаются невысокими, а информационные агентства имеют стабильную прибыль. Получается, что выигрывают обе стороны этого информационного процесса.

Современные крупнейшие информационные агентства Ассошиэйтед Пресс, Юнайтед Пресс Интернэшнл, Рейтер, Франс-Пресс, Дойче Пресс Агентум предлагают широкий ассортимент материалов, как правило, исключительного характера.

В крупных городах при наличии большого числа конкурирующих газет некоторые материалы продаются по высокой цене. В целом же цены обусловлены конъюнктурой региона, в котором распространяется газета. Так, провинциальной ежедневной газете 30–50 статей в неделю может обойтись в 150 долларов, в то время как центральное издание платит 500 долларов за одну полосу комиксов. Регулярно крупнейшие информационные агентства поставляют своим абонентам следующие виды материалов:

1. Политические комментарии. Первый синдикат политических статей, обеспечивающий местные газетки со скромным бюджетом недорогими материалами из Вашингтона, был основан американским комментатором Дэвидом Лоренсом.

2. Политические карикатуры. В любой газете на редакционной странице рядом с подписью художника, даже если он местный, будет обязательно значиться название агентства, которое предоставило этот рисунок.

3. Комиксы. Первые газетные синдикаты предлагали своим абонентам лишь отдельные рисунки. С 1920-х годов в американских ежедневных газетах начали отводиться целые полосы под комиксы. В 1984 году комикс Чарльза Шульца «Реаnuts» установил своеобразный рекорд — он появился на страницах 2000 газет.

4. Любовные истории. Впервые рубрику для подобных материалов создала в 1916 году американская журналистка Элизабет Джилмер, которая подписывалась псевдонимом Дороти Дикс. В 1920 году она заработала неслыханную по тем временам сумму в 90 тысяч долларов за распространение «любовных историй». Сегодня наибольшей популярностью в мире пользуются «любовные истории» из колонки сестер Эбигейл Ван Бурен и Энн Ландерс.

5. Колонки полезной информации. Наиболее популярными среди материалов подобного рода можно назвать «Шахматы с Шелби Лиманом» и «Диетическая горячая линия» Джун Рот.

6. Обзоры книг, кинофильмов и телепередач.

7. Игры. Под эту рубрику подпадают кроссворды, интеллектуальные головоломки, астрологические гороскопы.

8. Литературные материалы. Некоторые информационные агентства покупают право на серийное издание мемуаров и книг, передавая их впоследствии газетам в немного усеченной форме. Ведущие журналы также посылают в газеты свои статьи через информационные агентства.

Кроме того, информационные агентства являются поставщиками графики и живописи. Многие из них располагают постоянным запасом редакционных материалов, необходимых для составления тематических приложений типа сентябрьского «Здравствуй, школа» или советов по уходу за машиной весной.

Подводя итоги, следует сказать, что наиболее распространенные теории зарубежных СМИ расценивают журналистику как искусство, а не как науку. Оценка, а не формулировка определяет, о каких событиях и каким образом будет сообщено — и вряд ли найдутся два журналиста с одинаковым подходом к этому вопросу.

Подобная ситуация делает процесс сбора и распространения новостей объектом критики и многочисленных дискуссий. Журналисты часто спрашивают себя, есть ли способ выполнять свою работу более эффективно. Но единственное, что действительно в их силах, — это найти и точно сослаться на достоверные факты. Ведь даже при нынешней сложной системе отбора материала, в котором задействовано много людей (и у каждого из них есть возможность изменить или вообще уничтожить материал), существует множество путей, которыми неточности могут попасть в сообщение, начинавшееся сравнительно неплохо.

Риск при сборе новостей особенно очевиден, когда речь идет о событиях за рубежом. Даже если репортер сможет легко собрать материал и поместить его в значимый контекст, статья, прежде чем дойти до аудитории, поступит в распоряжение множества редакторов, каждый из которых способен изменить ее содержание.

Разумеется, то, что выходит в печать и появляется в эфире, нравится далеко не всем. Зачастую пресса подвергается несправедливой критике. Наиболее часты обвинения в идеологическом искажении событий. Фактически же политическая ориентация журналистов, исходя из данных респектабельных опросов, в общем совпадает с ориентацией своей аудитории. Ценностные установки, которые журналисты привносят в свою работу, соответствуют основным культурным ценностям общества, таким, например, как этноцентризм, вера в демократию как наиболее совершенную форму человеческого сосуществования и капитализм как наиболее оптимальную экономическую модель.

Консолидация сбора информации с помощью крупнейших мировых агентств сделала возможным экономию средств в сфере зарубежных новостей. Эти агентства позволяют местным газетам и радиостанциям передавать материалы, собрать которые самостоятельно им бы было не по силам.

С другой стороны, зарубежная информация обходится дешевле, чем местная, полученная от своего корреспондента. Это делает актуальным вопрос оптимального баланса между местными новостями и зарубежными в теле-, радиоэфире, на полосах изданий.

Г л а в а 2

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

КАК ВИД ЭФФЕКТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

НА ОБЩЕСТВЕННОЕ СОЗНАНИЕ

В РАЗВИТЫХ И РАЗВИВАЮЩИХСЯ ГОСУДАРСТВАХ

 

В 1938 году неподражаемые драматические способности привели двадцатитрехлетнего Орсона Уэллса на радио Си-Би-Эс, на шоу «Театр Меркурий в эфире». По воскресеньям вечером программа транслировала адаптации классических литературных произведений. Для выпуска был выбран фантастический роман Герберта Уэллса «Война миров». В период подготовки никто из создателей радиоверсии «Войны миров» даже предположить не мог, что она окажется одной из самых памятных программ в истории международных СМИ.

Орсон Уэллс начал передачу, подражая диктору из будущего. Его голос звучал устрашающе: «Теперь мы знаем, что в начале двадцатого столетия мир...». За тревожным монологом Уэллса последовал прогноз погоды, затем — танцевальная музыка. Случайным слушателям монолог показался случайной ошибкой, попавшей между музыкальными композициями. Музыка была прервана выпуском новостей. Астроном сообщал о нескольких взрывах на Марсе, о неопознанном летательном объекте, несущемся с огромной скоростью на Землю. Снова играла музыка. И опять — выпуск новостей: сейсмологи зафиксировали в Нью-Джерси толчок, похожий на землетрясение. Огромный цилиндр разрушил ферму рядом с Нью-Джерси. Затем история начала стремительно развиваться. Огромные марсиане двигались по сельской местности, изрыгая ядовитый газ. Об их передвижении сообщали в прямом эфире репортеры. Министр внутренних дел выступил с речью. «Граждане, не стану скрывать всей серьезности ситуации. Мы обязаны продолжить исполнение наших обязанностей, все и каждый из нас, так, чтобы весь народ смог противостоять врагам. Мы должны быть отважны и тверды в стремлении сохранить превосходство человеческого вида на Земле».

Тем временем марсиане уничтожили армию и пробирались к реке Хадсон. Сквозь звуки сирены с крыши дома в Манхэттене репортер передал, что монстры уже на улицах. Он также отметил, что марсианские цилиндры движутся по направлению к Сент-Луису и Чикаго. Из своего укрытия репортер описал монстров, которые уничтожают людей тысячами. И воцарилась тишина...

К удивлению Орсона Уэллса и его команды постановка вызвала всеобщую панику. По всей стране люди собирались на улицах, повязав лица мокрыми полотенцами, чтобы не задохнуться от марсианского газа. В Нью-Йорке и Нью-Джерси жители покидали свои дома. В результате этой программы в стране было отмечено шестикратное увеличение количества телефонных звонков. Многие люди садились в машины, чтобы уехать в безопасное место, но не знали, куда направиться, и просто катались по округе.

Исследователи подсчитали, что каждый шестой слушатель программы (около 1 млн), поверил в реальность происходящего и приготовился к худшему. Результат особенно интересен, учитывая, что диктор анонсировал программу как фантастическое произведение в четырех частях, что программа длилась только один час, невероятно маленький срок для начала вторжения с Марса и разрушения Нью-Йорка. Орсон Уэллс, сам того не осознавая, поднял проблему воздействия СМИ на общественное сознание на глобальный уровень.

 

Индивидуальная избирательность аудиторией

средств массовой информации

 

Во всем мире аудитория отдает предпочтение тем СМИ, чьи темы и подходы наиболее соответствуют ее интересам и принципам. Это предпочтение, называемое избирательным выбором, делается сознательно. Подобное явление избирательности проявляется в том, как аудитория подсознательно чувствует содержание СМИ. Основными элементами индивидуальной избирательности аудиторией СМИ являются:

1. Выбор как преднамеренное действие. Люди с определенной целью выбирают издание, теле- или радиопередачу. Юные меломаны смотрят МТV. Интеллектуалы подписываются на «Хронику высшего образования». Таким образом, аудитория обращается к тем СМИ, которые наиболее соотносимы с ее интересами. В этом смысле люди осуществляют контроль над воздействием СМИ. И никто не делает выбора по принуждению.

2. Избирательное восприятие. Избирательность, происходящая при чтении, просмотре телепрограмм и прослушивании радиопередач менее сознательна, чем избирательный выбор. Независимо от ясности сообщения люди видят и слышат эгоцентрично, т. е. то, что хотят услышать или увидеть. Это явление, известное как избирательное восприятие, впервые продемонстрировал в 1950-х годах исследователь Рой Картер. Он заметил, что физики, занимающиеся проблемой социальной медицины, вместо «социальные аспекты медицины» услышат «социальная медицина». Сельские жители Уэльса, интересующиеся новостями о сельском хозяйстве, подумают, что услышали слова «новости ферм», хотя на самом деле прозвучало «зарубежные новости». Ученые Евгений Вебб и Джерри Салансик объясняли это следующим образом: «Выбор информации гедонистичен». Люди воспринимают то, что они хотят воспринимать. Некурящие читатели подсознательно остановятся на статье, в которой идет речь о связи курения и рака. Курильщики, напротив, внимательно отнесутся к статье, опровергающей связь сигарет и болезней. Используя СМИ для информации, люди стремятся почувствовать то, что они хотят чувствовать. Уолтер Липман, социальный консультант, определял это так: «Главным образом, мы сначала не видим, а потом определяем, мы определяем, а затем видим».

3. Избирательное сохранение. Специалисты утверждают: мозг записывает все, что ему преподносят. Проблема в том, чтобы вспомнить. Пока люди помнят приятные для них вещи, им требуется больше времени, чтобы восстановить другие, менее приятные факты. «Избирательная забывчивость» случается у матерей, которые стараются забыть боль и беспокойство беременности. Это явление работает в противоположном направлении, когда люди сталкиваются с мнением, укрепляющим их веру. Ученые Джером Левин и Гарднер Мёрфи выяснили в ходе эксперимента, что антикоммунистически настроенные студенты антисоветский материал запомнили лучше, чем прокоммунистический. Студенты, разделяющие взгляды коммунистов, повели себя наоборот.

В любом случае аудитория в значительной мере контролирует воздействие СМИ. Не только сами люди делают сознательный выбор определенного СМИ, но также их убеждения и ценностные ориентиры подсознательно указывают, каким образом воспринимать и фиксировать в памяти информацию и идеи. Явления избирательного выбора, избирательного восприятия и избирательного сохранения не замечаются людьми, воспринимающими СМИ как всемогущество, а индивида как беспомощного и легкоуправляемого заложника. В панике, вызванной в 1938 году радиопостановкой «Войны миров», немедленной реакцией было желание свалить всю вину на СМИ, в частности, на Орсона Уэллса и Си-Би-Эс. Однако часть ответственности несут сами слушатели. Команда ученых, возглавляемая психологом Хэдли Кантрилом, изучавшая панику, отметила, что радиослушатели отнеслись к передаче с предвзятостью и предрасположенностью, которые также повлияли на происшедшее. Это выразилось следующим образом:

непоколебимый авторитет радио, особенно Си-Би-Эс, как источнику наиболее достоверной информации;

— готовность услышать плохие новости, вызванная экономическими кризисами и ожиданием войны в Европе;

— избирательное восприятие (многие слушатели не обратили внимания на анонс и не поняли, что это всего лишь радиопостановка);

— страх перед научными открытиями, техническим прогрессом и новыми видами оружия;

— неспособность многих слушателей мыслить здраво. (Как, скажем, могла произойти мобилизация армии за двадцать минут?)

 

Социализация СМИ

 

СМИ играют огромную роль во введении подрастающего поколения в активную общественную жизнь. Процесс социализации важен для сохранения культурных ценностей. Однако некоторые люди обеспокоены возможностью негативных последствий новостей и репортажей, содержащих моменты, ненормальные с этической и моральной точек зрения, например, расизм и жестокость.

Социализация СМИ как средства влияния на массовое сознание обусловлено следующими факторами:

1. СМИ в роли инициатора. Никто не рождается зная, как войти в общество. Это начинает постигаться детьми еще дома. Они подражают родителям, братьям и сестрам. Слушая и наблюдая, дети обретают ценностные ориентиры. Определенное их поведение приветствуется, иное осуждается. Постепенно процесс социализации расширяется за счет включения в него друзей, соседей, школы и частично СМИ. Раньше роль СМИ была не настолько значительна, так как книги и журналы требовали умения читать, а этому учили в школе. СМИ были скромной частью процесса социализации детей. Сегодня, однако, телевидение вездесуще и сопровождает нас от самой колыбели. Молодые люди в возрасте около 18 лет большую часть жизни проводят у экранов телевизоров (сон в расчет не берется). Телевидение, для использования которого не требуется особых способностей, потеснило влияние, некогда оказываемое родителями. Популярная передача «Улица Сезам» быстрее убедит детей кушать полезную пищу, чем мамины уговоры. Из СМИ дети узнают, что честность, например, ценится всеми, сплетни осуждаются, а тяжелый труд вознаграждается. Таким образом, стабильность общества упрочняется путем передачи таких ценностей из поколения в поколение.

2. Изображаемое СМИ насилие. СМИ помогают ввести детей в общество главным образом за счет демонстрации норм поведения. Этот процесс имеет негативные последствия, когда дети узнают об аморальном поведении из СМИ. Главным вопросом на сегодня остается, должны ли СМИ нести ответственность за отклонение от норм поведения, за изображения в информационных репортажах сцен насилия и жестокости. Большинство исследователей СМИ полагают, что жестокость на экране телевизора может спровоцировать жестокость в реальной жизни.

3. Изображаемая СМИ жестокость как позитивное воздействие. Некоторые ученые выступают в защиту сцен, содержащих элементы насилия. Согласно теории, известной еще со времен Аристотеля, наблюдение за жестокостью позволяет людям снять стресс, напряжение, которое могло бы привести к нежелательным последствиям. Еще один аргумент «за» в показе жестокости — побудить людей сделать что-нибудь общественно полезное. Но порой это побуждение принимает искаженные формы. Так, после демонстрации фильма «Горящая кровать» (в нем женщина, уставшая от тягот супружеской жизни, подожгла кровать, предварительно привязав к ней спящего мужа) в центры психологической помощи стали поступать телефонные звонки от женщин, которые старались подобным способом освободиться от несносных мужей. Однако быстро всплыл и аргумент «против», когда один мужчина поджег спящую жену и сказал, что воодушевился просмотром этого фильма, а другой избил жену и дал то же объяснение.

4. Жестокость в СМИ как ослабляющее воздействие. Телевидение более жестоко, чем реальная жизнь. Американский исследователь Джордж Гербнер, ведущий специалист по телевизионной жестокости, подсчитал, что один киногерой из десяти, показанных за неделю, связан с насилием. В жизни возможность проявления жестокости — один человек из ста в год. Люди, которые проводят много времени у телеэкранов, по мнению Гербнера, склонны к завышению своих шансов оказаться вовлеченными в акт насилия. В связи с преувеличенными страхами за свою безопасность люди будут требовать большей защиты со стороны полиции. Они будут готовы принять полицейскую жестокость, если она гарантирует их спокойствие.

5. Жестокость в СМИ и дети. Большинство людей озабочено жестокостью СМИ, которая влияет на детей. Практика показывает, что жестокость на экране, даже в мультфильмах, может побудить детей к насилию. Возможна также антиобщественная агрессия. Эти утверждения, составляющие основу теории агрессивной стимуляции, находят поддержку среди большинства исследователей СМИ. Вероятность проявления вызванной телевидением агрессивности возрастает, если она:

реалистичная, вызывает приток адреналина;

успешно оправдывает зло;

включают героев, близких и понятных зрителю.

Если год за годом видеть по телевизору насилие и зло, начиная с субботних мультиков и заканчивая фильмами вроде «Пятница, 13-е», происходит онемение. Люди становятся менее подвержены и восприимчивы к экранному злу. Последователи этой теории притупления чувствительности утверждают, что у зрителей возрастает терпимость к антиобщественному поведению. Сторонники теории, а также и ее противники, едины во мнении, что эта самая терпимость и уверила теле- и кинопроизводителей в необходимости еще красочнее изображать сцены насилия. Эффект притупления чувствительности характерен также и для новостей. Полное запрещение показывать тела жертв преступлений, аварий в газетах или по телевизору было почти повсеместным в зарубежных СМИ еще несколько лет назад. Разнообразные теории СМИ стремятся многое объяснить, но не дают исчерпывающего ответа. Теория притупления чувствительности, к примеру, легко объясняет восприятие публикой насилия, но не может разъяснить, почему у людей, которые много смотрят телевизор, повышено чувство беспокойства за свою безопасность. Ведь такие люди вряд ли обладают пресловутой притупленной чувствительностью.

6. Образцы для подражания. До сих пор учеными точно не установлено, обладает ли человек врожденной жестокостью или она приобретается им. Однако СМИ продолжают оставаться основной причиной приобретения жестокости, так как их воздействие очевидно. Влияние кумиров, которых постоянно культивируют СМИ, также нельзя отрицать. Многие люди, особенно молодежь, стремятся им подражать внешностью, поведением, манерой разговора. Причуды моды ужасно непоследовательны. Однако стоит серьезно задуматься, зависит ли от этих эталонов поведение массовой аудитории. Многие производители информационной продукции чувствуют ответственность за создаваемые образцы для подражания. Когда бы Бэтмэн и Робин (в сериалах 1960-х годов) не садились в свой Бэтмобиль, либо Джеймс Бонд садился за руль своего лимузина, камера обязательно показывала, как герои пристегивают ремни безопасности. Многие газеты, описывая аварии, стараются отметить, были пристегнуты жертвы или нет. В 1980-х годах, в связи с ростом числа ВИЧ-инфицированных, создатели информационных программ и телесериалов нашли свой способ показать необходимость презервативов в определенной ситуации. Так, в фильме «Выпуск новостей» продюсер кладет даме в кошелек презерватив, прежде чем пойти на торжественный ужин.

7. Стереотипы. Стереотипы, по мнению создателей информационных программ, облегчают понимание новостей аудиторией. Редакторы многих американских и европейских газет уделяют большое внимание стереотипам, особенно в заголовках — в них много смысла и они понятны читателю. Но иногда возникают серьезные проблемы. Ведь вопреки распространенным в журналистике стереотипам не все шотландцы беспробудные пьяницы и не все брокеры с Уолл-стрит бесчестные интриганы. Используя стереотипы, СМИ увековечивают их. К сожалению, вместе со стереотипами можно увековечить и социальную несправедливость. Так, в конце 1970-х годов Комиссия по правам человека США пришла к выводу, что черные актеры на кабельном телевидении играли преимущественно комические либо унизительные роли. Используя этот стереотип, имеющий истоки в традициях рабовладельческого Юга ХIХ века, телевидение не только делало несправедливое обобщение, но и напрямую потакало расизму.

 

Функции СМИ как вида эффективного

воздействия на общественное сознание

 

Как известно, люди выбирают СМИ, помогающие им удовлетворить все разнообразие потребностей, включающие и потребность в информации. СМИ также могут упростить общественные отношения, создавая у аудитории чувство единения.

Возвращаясь к хрестоматийному примеру, приведенному в начале темы, следует отметить, что более шести миллионов человек не случайно остановило свой выбор на передаче «Театр Меркурий в эфире» в тот судьбоносный вечер 1938 года, когда транслировалась радиопостановка Орсона Уэллса «Война миров».

Среди бесчисленных причин, по которым программу слушали, было и чисто эстетическое желание насладиться хорошей постановкой, и необходимость найти новую тему для разговоров с соседями и знакомыми, и просто случайно остановленный выбор на этой радиостанции. Однако все мотивации могут быть разделены на основные категории:

1. Удовлетворение потребности в информации.

2. Удовлетворение потребности в развлечении.

3. Желание развлечений.

4. Упрощение общественных взаимоотношений — стремление к общности интересов.

Подобными мотивациями обусловлены и 4 функции СМИ как вида эффективного воздействия на массовое сознание:

1. Информационная. Хотя большинство людей и не стремится быть в курсе всего, что происходит в мире, каждый, в большей или меньшей степени, является «наркоманом от новостей». Всем нужна надежная информация о непосредственном окружении. Всем интересны события политики, экономики, науки и т.д.

2. Развлекательная. В современном обществе СМИ почти всегда — способ избавиться от скуки, заполнить досуг.

3. Социальная. Использование СМИ может стать общественной деятельностью, объединяющей людей на платформе общих интересов. Например, когда друзья подписываются на журнал «Ньюсуик», читают одни и те же статьи, а потом их обсуждают. Журнал помогает людям поддерживать общественные отношения, создавая чувство единения через общение. В этом смысле СМИ важны для создания чувства общности, сплоченности народа.

4. Экономическая. Чтобы привлечь публику, СМИ должны согласовывать свое содержание с потребностями слушателей, зрителей, читателей. Это экономический аспект жизни. Издатели должны выпускать книги, которые обязательно найдут своих читателей. СМИ также необходима массовая аудитория, чтобы привлечь рекламодателей. Таким образом, через эту функцию аудитория получает возможность опосредованно контролировать СМИ.

 

Теория «установления повестки дня»

в зарубежных СМИ

 

Оперативные репортажи СМИ помогают определить, что в данный момент в наибольшей степени волнует людей. На профессиональном языке это называется «установкой повестки дня». Она происходит именно тогда, когда СМИ создают понимание аудиторией проблем своими способами оперативного и эмоционального освещения происходящих событий.

Обычно зарубежные СМИ не устанавливают «повестки дня» односторонне. Они обращаются ко всей аудитории, определяя приоритеты для своих репортажей. Так, когда в начале 1990-х годов полиции Нью-Йорка потребовались ассигнования на то, чтобы увеличить число патрульных в метро, представитель по связям с общественностью полицейского профсоюза Морти Марц попросил офицеров сообщать о каждом преступлении под землей. Затем он разослал отчеты по всем газетам, теле- и радиостанциям. Внезапно взбудораженная этой проблемой аудитория американских СМИ сильно забеспокоилась. Марц фактически заставил редакторов поставить подземную преступность во главе основных проблем, требующих журналистского освещения.

Подобный метод работы со СМИ, упростивший задачу по созданию дополнительных патрулей для метро, стал примером теории «установления повестки дня».

Явление «установления повестки дня» СМИ разрабатывалось долгое время. Социолог Роберт Парк сформулировал теорию об отклонении от когда-то популярной мысли о том, будто СМИ учат людей, «что думать». На самом же деле, как утверждал Роберт Парк, СМИ формируют понимание проблемы, а не дают знания. Сегодня сторонники теории «установки повестки дня» заявляют: СМИ говорят людям не «что думать», а «о чем думать».

С точки зрения морали, этот аспект проявляется позитивно в период экономического подъема в обществе. Так было, например, с проблемой бездомных в конце 1980-х годов в государствах-членах Европейского Союза. Годами бездомные в крупных городах Западной Европы спали на уличных вентиляционных люках. Их видели, но не замечали. После значительных успехов в экономике и социальной сфере, вызванных ускорением континентальной интеграции, бездомные стали для СМИ проблемой, которую нельзя было больше игнорировать. Многие парламенты стран ЕС приняли законы о статусе бездомных, изрядно облегчив их существование. «Установление повестки дня» зарубежными СМИ, как правило, осуществляется на следующих уровнях:

1. Создание понимания. Лишь в том случае, когда аудитория радио, телевидения или прессы понимает суть проблемы, она может быть озабочена ею. Массовый голод в Эфиопии годами игнорировался международной общественностью. Однако, когда этой проблемой вплотную занялись корреспонденты Рейтер и Эн-Би-СИ, проблема стала необычайно важной для всего человечества.

2. Установление приоритетов. Массовая аудитория традиционно доверяет СМИ право «сортировать» по значимости и устанавливать приоритеты в освещении событий. Поэтому статьи на первых страницах газет должны быть самыми значительными.

3. Акцентирование внимания. Продолжительное освещение того или иного события делает его важным в глазах аудитории. Одна статья о сенаторе, бравшем взятки, будет быстро забыта, но регулярное напоминание может привести к изменению в этических представлениях читателей.

«Установление повестки дня» затрагивает и работников СМИ, постоянно контролирующих друг друга. Репортеры и редакторы гораздо больше заботятся о том, как их коллеги обрабатывают факты, а не об интересах аудитории. Иногда СМИ уделяют слишком много внимания одной теме, заставляя ее выглядеть более важной, чем она есть, и тем самым делают ее утомительной.

«Установление повестки дня» СМИ затрагивает не только новости. Культивируемые СМИ ценности и ориентиры могут повлиять не только на мысли людей, но и на их поступки. Так, журнал «Плейбой» в 1950–1960-е годы сыграл роль своеобразного катализатора «сексуальной революции» в Америке и в Европе. Массированная реклама на телевидении привела к перераспределению демократических ценностей, возбудив «аппетит», вызываемый материальными благами.

Однако было бы ошибкой полагать, будто массовая аудитория чересчур податлива по отношению к «установлению повестки дня» СМИ. Так, в течение десятилетий великий информационный магнат Уильям Херст во всех подконтрольных ему изданиях проводил кампанию против использования животных в научных опытах. Тем не менее, эта проблема не вызвала общественного резонанса в мире. Наоборот, самого Херста стали считать немного странным. Журналисты активно освещали войну во Вьетнаме, однако опросы, проведенные в конце 1960-х годов, показали, что аудитория не слишком заинтересована этой проблемой.

Таким образом, пресса не может автоматически навязать людям свои «повестки дня». Если проблема не интересует обычного человека, она никогда не станет для него важной. И так как «установление повестки дня» СМИ зависит от запросов массовой аудитории, журналистам приходится часто обращаться за помощью к данным социологических опросов.

 

СМИ как проводник культуры

и гарант социальной стабильности

 

Согласно различным теориям зарубежной журналистики, одной из функций СМИ является передача культурных ценностей. Прошлые поколения говорят с нами через СМИ, в основном через книги, так же, как и мы, часто того не подозревая, говорим с будущими поколениями. Одновременно СМИ распространяют нравственные ценности и идеи. Через СМИ также осуществляется интеллектуальный обмен между современными сообществами, иногда вызывая перемены, которые в другом случае не произошли бы. Это дало основание современным антропологам сделать вывод о том, что массовая коммуникация может изменить общество. Так, когда журналист Эдмунд Карпентер устроил показ фильмов в изолированной деревне в Новой Гвинее, ее жители стали шить одежду в западном стиле и даже перестроили свои дома.

Это явление, названное учеными «распространением новшеств», проявляется всегда, когда СМИ начинают активно пропагандировать какие-либо идеи. Исследователи отмечают, что современным СМИ часто дается слишком много полномочий в распространении новшеств. В результате современная художественная, музыкальная и кинематографическая поп-культура начала распространяться из Нью-Йорка, Голливуда и Нэшвилла.

Следует, однако, учитывать, что нововведения почти всегда требуют укрепления посредством межличностных отношений. Распространение через СМИ — действие не единовременное, а процесс, занимающий много времени. Нововведения закрепляются в общественном сознании при соблюдении следующих этапов:

1. Понимание.

2. Заинтересованность.

3. Оценка.

Воспринимая через СМИ опыт других обществ, аудитория решает, принимать ли нововведение. Процесс адаптации включает два этапа, в которых роль СМИ незначительна: пробный уровень (нововведению дается шанс) и финальный уровень (нововведение принимается или отклоняется).

СМИ также содействуют стабильности общества. Пресса, радио и телевидение создают ритуалы, на которые люди ориентируются в быту. Эти ритуалы обусловили, например, привычку большинства людей ложиться спать в 23.00, как в Западной Европе, либо в 23.30, как в Восточной, с окончанием заключительного выпуска теле- или радионовостей.

Но чтобы создать эти привычки, СМИ обязаны учитывать образ жизни своей аудитории. Например, детские передачи не случайно выходят рано утром по выходным. Хоть дети и не идут в школу, но по привычке встают рано и могут с утра в воскресенье занять свое место перед экраном телевизора.

Журналистика благоприятствует социализации аудитории, привнося упорядоченность в ее жизнь, утверждая нравственные ориентиры, помогая выверить противоречия между личным поведением и общественной моралью. Стремясь к расширению аудитории, СМИ стараются использовать общепринятые истины. Формируя таким образом вкусы аудитории, СМИ укрепляют существующие ценности. Людям нравится узнавать из прессы, что они — нормальные члены общества.

Но роль СМИ в подобном процессе имеет и отрицательные стороны. Критики не напрасно утверждают, что журналисты потворствуют созданию стереотипов. В результате пропадает творческий поиск, перекрываемый господствующими в общественном мнении тенденциями. Тех же критиков оскорбляют предсказуемость подбора новостных тем в информационных выпусках, а также то обстоятельство, что доминирующие в СМИ ценности часто принимаются аудиторией без малейшего сомнения.

В этой связи уместно обратить внимание на еще одну важную проблему современной зарубежной журналистики — порождаемая ею социальная апатия. По подсчетам исследователей, американец и европеец проводит от 4 до 6 часов в день перед экраном телевизора либо читая газету. Их восприятие информации пассивно. Эта пассивность провоцируются самими журналистами, преподносящими свои репортажи как нечто абсолютно авторитетное. Чтобы впечатлить аудиторию, репортеры используют приемы, заставляющие людей поверить в их правдивость. К числу таких примеров относятся многочисленные парламентские репортажи. Так называемый «скользкий» стиль изложения в таких репортажах работает против журналистского идеала вовлечения аудитории в общественные процессы. Информация преподносится таким образом, что людям кажется: им нечего добавить по этому поводу. Результат — синдром бесполезности информирования.

Это явление работает против принципа демократичности, который основан на занятости и заинтересованности людей.

В заключении этой темы хотелось бы еще раз подчеркнуть, что никто не отрицает воздействия СМИ на массовое сознание, но остается спорным вопрос о степени этого воздействия и его эффективности. СМИ помогают детям стать нормальными членами общества, пропагандируя социальные и культурные ценности. Это значительная ответственность, так как культивирование, скажем, жестокости приводит к серьезным последствиям. СМИ оказывают и стабилизирующее воздействие, не только реагируя на образ жизни аудитории, но и вносят вклад в образцы, по которым люди строят свое существование. Аудитория имеет возможность опосредованного контроля над СМИ. Она фильтрует информацию, отбирая то, что соответствует ее интересам и ценностным установкам. Поэтому руководители СМИ, чтобы не потерять прибыль и потребителей, учитывают интересы аудитории. Таким образом, зарубежная журналистика эффективно воздействует на массовое сознание, но общество придает форму содержанию СМИ.


Г л а в а 3

КРИТЕРИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В ЖУРНАЛИСТИКЕ ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН

 

Согласно приблизительным социологическим подсчетам, среднестатистический европеец или американец ежегодно видит от 30 000 до 40 000 информационных сообщений.

Достижения в информационных областях напрямую увязываются с современной политикой и экономикой. Не случайно политические кандидаты тратят огромные суммы на телевидение в период предвыборных кампаний, чтобы добиться большего количества голосов избирателей. Не случайно двигателем экономики зачастую выступает телевизионная реклама.

Через средства массовой информации современное человечество получает практически все знания, касающиеся окружающего мира. Средства массовой информации вовлекают широкие круги общества в демократические процессы. Поэтому в современных теориях зарубежной журналистики СМИ — не только способ зарабатывания денег, но и инструмент популяризации прогрессивных идей. Основными технологиями информационной деятельности в современной журналистике являются:

1. Печатные СМИ. Это журналы, газеты, брошюры. Их технологическая основа — пресс Гуттенберга, изобретенный в пятнадцатом веке. Их сообщения сохраняются в материальной форме.

2. Электронные СМИ. Телевидение и радио — первичные средства массовой информации, высвечивающие свои сообщения с помощью электроники. Работа пионеров электронных СМИ началась в конце девятнадцатого века. В отличие от сообщений печатных СМИ, сообщения телевидения и радио исчезают сразу, как только они переданы. Сообщения могут быть записаны на пленке и CD-диске, но дойдут до слушателей и зрителей в неконкретной форме. Особенностью телевидения является то, что оно дополняет сообщение изображением и звуком.

3. Фотографические СМИ. Это документальное кино, технологический цикл которого основан на химии фотографии.

Ныне видеопроизводство тяготеет к цифровой пленке — электронному процессу. Однако идейное и смысловое наполнение этой технологии остается прежним.

Авторитетный американский исследователь СМИ Маршалл Маклухан, развивая свою теорию о вовлеченности аудитории в информационную деятельность, называл печатные и фотографические средства массовой информации «горячими», потому что они требуют высокого уровня мышления, чтобы пользоваться ими. Например, чтобы извлечь действительно полезную информацию из газеты или из документального фильма, читатель или зритель должны «погрузиться» в их восприятие целиком. Таким образом складываются близкие отношения между источником информации и ее пользователем.

Напротив, электронные СМИ, особенно телевидение, являются «холодными», потому что могут использоваться с меньшей интеллектуальной причастностью. Когда радио слышат просто как шум фона, это не требует глубокого вовлечения (Маклухан называл это явление «холодной средой»). Радио «теплеет», когда привлекает и поглощает воображение слушателей. Телевидение обладает многими из сенсорных особенностей кино, но, в отличие от кино, не аппелирует напрямую к массовому сознанию. Поэтому телевидение Маклухан считал «прохладной средой».

Точка зрения Маклухана неоднократно подтверждалась исследованиями, в ходе которых выяснялось, что аудитория извлекает больше информации от чтения газеты или журнала, чем от просмотра телепередач или прослушивания радио. Чем напряженнее работает сознание человека, желающего получить сообщение от СМИ, тем лучше он его помнит.

В этой связи целесообразно сказать об основных целях информационной деятельности в зарубежных государствах:

1. Обеспечение объективной информацией. В современной зарубежной журналистике главный упор делается не на фиксировании событий, не на протоколировании хроники, а на попытке объяснить значение сложных событий в этом противоречивом мире. Такой тип сообщений называется интерпретирующей журналистикой. Главная задача репортеров состоит в том, чтобы сохранить по возможности максимальную объективность.

2. Развлечение. Почти все средства массовой информации имеют компонент развлечения. Даже солидное деловое издание имеет колонку юмора. Развлечение в совокупности с объективным информированием обеспечивает предпосылки для убеждения.

3. Убеждение. Аудитория формирует свое мнение на основании информации и интерпретаций, которым она подвергнута. Это означает, что любой охват новостей имеет элемент убеждения. Попытки средств информации убеждать проявляются обычно в передовых статьях и комментариях, чьи цели совершенно очевидны. Большинство средств массовой информации отделяет материал, предназначенный для создания определенного мнения, от новостей. Например, популярный американский комментатор радиовещательной корпорации Эн-Би-Си Джона Ченселлор в своих передачах в «Ночных Новостях›› демонстративно указывает на это различие. Безусловный элемент убеждения имеют рекламные объявления, призывающие к немедленному действию — покупать жевательную резинку «Дирол», хлопья кукурузы или автомобили.

4. Объединение. Средства массовой информации связывают своих читателей, зрителей и слушателей вместе, подавая им сообщения, которые станут общим опытом. Общее знание и общий опыт, популяризируемый СМИ, создают основу единства для общества. Важность роли СМИ очевидна при каждой революции и государственном перевороте — лидеры сразу же стремятся завладеть системами информации, чтобы на их основе сплотить нацию.

5. Образование. Фактически СМИ — педагоги общества. С одной стороны, в отличие от школы, средства массовой информации не структурированы столь строго. Школы определенно заряжены обществом, чтобы представить ученикам полный диапазон человеческих знаний. С другой стороны, в отличие от школ, средства массовой информации не задают уроки на дом, не контролируют, насколько успешно обучающийся воспринял информацию. Но именно поэтому зачастую содержание информационных телепередач воспринимается школьниками лучше, нежели содержание глав учебника. Поэтому в США и Западной Европе широко распространен взгляд на средства массовой информации как на образовательный инструмент, имеющий огромный потенциал. И поэтому средствам массовой информации пытаются привить все необходимые функции школ, в частности, строгое структурирование излагаемого материала и последующие оценки.

Хотя технологии СМИ имеют различные формы, им свойственны следующие общие характеристики:

1. Техническое оснащение. СМИ являются технологическим изделием, поэтому зависят от оборудования. И чем оно новее, совершеннее, тем больше шансов у СМИ расширить свою аудиторию, превзойти успехи конкурентов.

2. Штат. В СМИ не может работать один человек, как это имело место в журналистике эпохи первоначального накопления капитала в ХVII–XVIII веках, из-за сложности технологических процессов, необходимых для создания и распространения массовых сообщений. Современная газета является совокупностью совместной деятельности репортеров, редакторов, технических работников и даже курьеров. Так, еженедельники малого и среднего форматов в Западной Европе имеют штат из 4 человек. Радиостанция с небольшим бюджетом не может иметь менее пяти сотрудников. В то же время «Нью-Йорк Таймс» имеет 1 000 служащих только в отделе новостей, а информационная программа «Новости Си-Би-Эс» использовала до 1 500 сотрудников.

3. Бизнес. Средства массовой информации — достаточно дорогое удовольствие. Эксплуатация технического оборудования и средств обслуживания требует больших инвестиций. Таким образом, по своей сути СМИ — это бизнес, связанный прежде всего с покупкой оборудования и оплатой текущих расходов. Поэтому финансовая среда имеет глубокое влияние на СМИ и на характер распространяемых ими сообщений.

Последняя характеристика требует дополнительных разъяснений. О том, насколько тесно взаимосвязаны информационная политика и перспективы прибыли в средствах массовой информации, красноречиво свидетельствует следующий факт. Си-Би-Эс, в котором работает свыше 22 тысяч служащих, ежегодно зарабатывает для своих владельцев от 400 до 900 миллионов долларов. Но едва наметилась тенденция снижения прибылей, руководство компании без колебаний уволило каждого седьмого сотрудника отдела новостей. И хотя столь непопулярная мера негативно сказалась на качественном уровне информационных выпусков, она позволила Си-Би-Эс сохранить конкурентоспособность на информационном рынке.

Таким образом, доходность, т. е. соотношение ежегодных расходов к проектируемым доходам, остается одним из главных критериев при формировании информационной политики. Успешное функционирование электронных СМИ в развитых странах требует неуклонного увеличения финансовых инвестиций, так как этим государствам необходимо постоянно опережать в техническом развитии «третий мир». Журналистика развитых стран уже вступила в эру «электронного сбора информации» (этот широкий термин подразумевает процесс, в котором для передачи теленовостей используются не только видеокамеры и видеомагнитофоны, но и новейшая аппаратура для монтажа, компьютеризированные студии и системы прямой микроволновой связи, а также вертолетные ПТС и спутниковая связь).

Благодаря подобному методу региональные телецентры поднялись на уровень общенациональных компаний. Но сохранить подобную мобильность журналистика развитых государств может лишь благодаря неустанному обновлению материально-технической базы. А это требует новых капитальных вложений.

Большое влияние на этот процесс осуществляют рекламодатели, которые через средства массовой информации оплачивают доступ к потенциальным клиентам, покупая у печатных СМИ место на полосах газет и журналов, у «электронных» — эфирное время. Чем большее количество потенциальных клиентов информационная компания может поставлять рекламодателям, тем больше рекламодателей заинтересовано в покупке эфирного времени или места на полосах. Так, Си-Би-Эс во время прямой трансляции матча за Супер Кубок зарабатывает до 900 тысяч долларов за 30 секунд телевизионной рекламы.

Однако выживаемость СМИ обеспечивается не только за счет рекламодателей, тем более, что доступ к рекламе зачастую ограничивается многочисленными конкурентами. Многим СМИ приходится рассчитывать в этих условиях на благотворительную поддержку. Так, когда газеты «Крисчен Сайенс Монитор» и «Вашингтон Таймс» испытывали серьезные финансовые трудности из-за содержания дорогостоящего штата иностранных корреспондентов, их расходы были покрыты церковью, руководство которой видело часть своей миссии в распространении по всему миру идеи «американской мечты». Частная поддержка от филантропических организаций помогает существовать печатным СМИ, которые стремятся влиять на ограниченную аудиторию. Сюда относятся издания таких объединений, как, например, многочисленные «Общества любителей комнатных растений» в странах Западной и Центральной Европы.

Имеет место и прямое субсидирование правящей элитой СМИ. Утверждение о правительственной поддержке СМИ, разумеется, противоречит демократическому идеалу печати, которая всегда стремилась к независимости от правящей элиты. Тем не менее, Конгресс США ежегодно субсидирует до 200 миллионов долларов квазиправительственному информационному агентству Кей-Пи-Би, поощряя тем самым развитие национального некоммерческого телевидения и радио. Некоторые департаменты во Франции, американские штаты Миннесота и Висконсин предоставляют налоговые льготы для некоммерческого радиовещания.

Также правительственные субсидии могут проявляться в форме скидок для печатных СМИ на почтовые расходы, покупки эфирного времени. В западноевропейских государствах регулируемые отрасли промышленности традиционно покупают место на газетных полосах для своих финансовых отчетов.

В заключение следует упомянуть еще об одном важном критерии информационной деятельности в журналистике зарубежных стран — об используемых типах связи.

Каждый человек в современном постиндустриальном обществе является носителем интерперсональной связи, при которой внутри человека развивают мысли, идеи. Интерперсональная связь предшествует высказыванию или действию. Она создает предпосылки для межабонентской связи между двумя людьми.

Средства массовой информации позволяют преобразовать межабонентскую связь в организационную внутри большой группы людей. Однако максимальная степень реализации той или иной идеи возможна в том случае, когда организационная связь трансформируется через СМИ в массовую связь, когда группа получает возможность популяризировать свои убеждения многомиллионной аудитории читателей, слушателей, зрителей.

В информационной деятельности массовая связь формулируется как процесс использования средств массовой информации для послания сообщения большой аудитории с целью информирования, заинтересованности, убеждения.

Массовая связь отличительна уже в силу того обстоятельства, что прививание эффективного сообщения миллионам людей, имеющих разнообразные интересы, требует профессиональных навыков, несоразмеримых ни с каким другим типом связи. Массовая связь представляет собой постоянную загадку для журналистов. Ее успех практически невозможно спланировать и спрогнозировать. Различные корпорации тратят астрономические суммы на рекламирование какого-либо нового изделия, но зачастую терпят поражения из-за того, что не раскрыли всех тайн реакции аудитории на проявления массовой связи.

Однако, несмотря на неуверенность в этом процессе, не имеется никакой альтернативы массовой связи в современном обществе. Это означает, что она чрезвычайно важна для тех, кто контролирует деятельность средств массовой информации.

Неудобство массовой связи заключается в том, что она не имеет немедленной обратной связи. Например, телеведущий не может видеть пожатие плечами среди зрителей, сидящих перед экранами телевизоров, и понять, что мысль нуждается в «разжевывании».

Чтобы информационная деятельность была эффективной, журналисты должны знать несколько следующих общих характеристик массового зрителя:

1. Массовая аудитория невидима, но измерима. Сегодня анализ аудитории может быть чрезвычайно детализирован. Однако независимо от того, насколько точен анализ, члены массовой аудитории неизвестны как индивидуумы.

2. Массовая аудитория разнообразна. Значение этой разнородности массовой аудитории серьезно. Не редкость, что поиски «общего знаменателя» для всей аудитории негативно сказывается на качестве информации. Случается, журналисты «нацеливают» элементы сообщения к самому низкому знаменателю — самому низкому уровню понимания, самому низкому уровню культурного вкуса, самому низкому порогу для оскорбления.

3. Массовая аудитория получает сообщения анонимно. Большинство сообщений получаются конфиденциально. Так, зрители популярной французской телепередачи «Ключи от форта Баяр» не знают, кто еще в мире смотрит эту передачу. Эта анонимность устраняет любое социальное давление, требование вежливости и воспитанности. Никто в процессе беседы с популярным радиоведущим корпорации Эн-Би-Си Томом Брокавым не мог бы вдруг встать и уйти. Но обычный радиослушатель легко делает это, щелкнув выключателем радиоприемника, — и Том Брокав не обидится. Короче говоря, массовая аудитория — самоопределяющаяся группа, члены которой непосредственно решают, и обычно индивидуально, останутся ли они частью аудитории или нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Г л а в а 4

СПЕЦИФИКА РАБОТЫ В ГАЗЕТАХ

И ЖУРНАЛАХ ЗА РУБЕЖОМ

 

Современная зарубежная журналистика сместилась с позиций, ориентированных на доктрину о свободе воли и предоставления гражданских прав к позиции подчеркнутой ответственности. Множество газет отошли от репортажного освещения событий к поиску говорящих сами за себя фактов.

Телевидение и изменения в ценах ограничили возможности газетной рекламы. В то же время газеты остаются более совершенными в подаче информационных и развлекательных новостей.

В настоящее время технология газетной и журнальной издательской деятельности тщательно просчитывается еще на начальном уровне создания. Тот, кто собирается издавать свою газету или журнал, детально разрабатывает планы высокотехнологичной спутниковой передачи информации из офисов в столице к печатным заводам, расположенным в другом регионе страны. Рассчитывается даже порядок транспортировки газеты от печатного станка к распространителям.

Огромной популярностью в зарубежной журналистике пользуется концепция Аль Ньюбарта, создателя национальной ежедневной газеты «США сегодня» («USA Today»), подконтрольного мультимедийному конгломерату семейства Ганнет. Положения этой концепции следующие:

1. Для успешного функционирования издания необходимо большое количество материалов. Большинство статей не должны насчитывать свыше десяти предложений. Это обеспечит насыщенность каждого номера материалами. Самые длинные статьи следует ограничивать до 35 предложений.

2. Структура статей должна моделироваться по принципу «перевернутой пирамиды». Читатель должен сразу знакомиться с основой информации, собственно сообщением. А уже затем по желанию может углубиться в изучение деталей события, изложенных в материале.

3. По стилю и охвату событий развлекательные материалы должны быть рассчитаны на широкую аудиторию.

4. Использовать яркие, информационно насыщенные фотоиллюстрации. Следует делать ставку на цветные фотографии, иллюстрации. Тем самым легко избежать ситуаций, при которых новости и комментарии ничем не подкреплены.

5. Необходима четкая структура издания. Все постоянные рубрики, такие, как прогнозы погоды, подборки новостей, комментарии, обзоры рынка акций и т. д., должны находиться в каждом номере на одном и том же месте. Цель четкой структуры — облегчить читателю поиск необходимой информации.

6. Насыщать издание графиками, таблицами, схемами, статистическими данными. Газета выиграет, если будет предоставлять ежедневный статистический обзор по различным сферам человеческой деятельности. Данные о погоде могут занимать полную страницу каждый день. Биржевые сводки должны быть максимально полными. В каждом номере желательно представлять краткий перечень фактов, называющихся «фактоидами».

Опыт последних десятилетий показал, что энергичный, удобный для восприятия формат и стиль «USA Today», «легкоперевариваемые» читателем истории, «фактоиды», обширный список новостей одной строкой и цвет стали стандартом в современной журналистике. Со времен «индивидуального журнализма» XVIIXVIII веков пресса государств Западной Европы и США продолжает придерживаться следующих традиций:

независимость от правительственного контроля;

провоцирование активной общественной реакции (этой цели служит страничка редактора);

поиски правды, декларированной в качестве естественного права человека как социально значимая ценность.

В сфере партийных пристрастий зарубежные печатные издания придерживаются следующих критериев деятельности:

1) неустанно напоминать правительству о том, что оно должно держаться в стороне от прессы, а парламентариям — о том, что они не должны ратифицировать законопроекты, ограничивающие свободу печати;

2) газеты — это прежде всего форум для дискуссий в любой форме, не противоречащей конституциям своих государств.

3) газеты и журналы, как и прочие новостные СМИ, должны ориентироваться на общественные проблемы.

Газеты всегда были и будут оставаться экономическими субъектами. Их доходность всегда делала издательский бизнес привлекательным и способствовала образованию газетных цепочек.

Большинство американских и западноевропейских газет сегодня являются собственностью корпораций. Так, 4 из 5 ежедневных американских изданий принадлежат одной из 160 существующих газетных цепочек. Доходность газет стремительно возросла в 1980-х и 1990-х годах, что натолкнуло владельцев газетных цепочек на мысль заняться тотальной скупкой региональных изданий. Города, в которых издается одна газета, особенно привлекают газетные цепочки отсутствием конкурентов. Там можно быстро повысить цены на размещение рекламных материалов и у местных распространителей не остается альтернативы.

На примере деятельности американского магната Ганнета можно проследить эволюцию преобразования отдельных газет в цепочки, а затем — в мультимедийные конгломераты.

Так, в 1906 году вся цепочка Ганнет состояла из 6 нью-йоркских газет, а в 1982 году династия Ганнет контролировала 90 ежедневных газет среднего формата, стабильно приносящих прибыль. В 1982 году Ганнет запустил в производство свой самый успешный проект — «США сегодня» («USA Today»). Прибыль от успешной реализации этого грандиозного проекта — ежедневной национальной газеты, мгновенно обретшей популярность среди миллионов американцев, позволила Ганнету уже в 1985 году заплатить 1,5 миллиарда долларов за получение контроля над такими крупными изданиями, как «Детройт Ньюс», «Дес Мойнес Реджистер», «Курье-джорнел» (Луисвилль), «Арканзас Газет» (Литл Рок). Попутно Ганнет приобрел телерадиовещательную сеть «Комбайнд Коммуникейшнс», состоящую из 20 вещательных станций. Сегодня Ганнет владеет 93 ежедневными изданиями, 39 еженедельниками, 16 радио- и 8 телестанциями, крупнейшей рекламной компанией США, организацией по проведению выборов «Луис Харрис» и компанией по созданию телепрограмм «Джи-Ти-Джи Энтертейнмент». Он первый стал издавать общенациональные журнальные приложения к своим изданиям и создал ежедневную телевизионную новостную программу национального масштаба под названием: «Телевизионное шоу «США сегодня».

Однако успехи одной газетной цепочки еще не означают, будто подобная форма собственности является безусловным благом для газеты. Мало того, долгое время в зарубежной журналистике сохранял актуальность вопрос, поднятый еще в начале двадцатого века: каким образом различные точки зрения будут отражены в прессе, если газетная собственность концентрируется в руках некоторых личностей?

Ныне сомнения на сей счет рассеялись так, как стало очевидно — газетные цепочки больше ориентируются на получение прибыли, чем на участие в общественном диалоге. Управляющие больше заняты менеджментом и оставляют редакторские вопросы на усмотрение редакторов. В итоге корпоративная направленность на получение прибылей ставит другой вопрос: не настолько ли цепочки сосредоточены на прибылях, что отойдут от принципов качественной журналистики?

Ответ заключается в том, что каждая из газетных цепочек имеет свойственные только ей отличия, заключающиеся в формировании следующих акцентов:

1. Акцент на качественную журналистику. Некоторые газетные цепочки, например, американская «Найт-Райдер» (в ее собственность входят «Майами Геральд», «Филадельфия Инквайер» и «Детройт Фри Пресс») известны строгой приверженностью качественной журналистике.

2. Сбалансированное распределение акцентов. Большинство цепочек известны своими прибыльными изданиями, которые довольно однообразны по тематике и содержанию. Так обстоят дела в корпорации Ганнет, лидера в США по тиражам своих изданий.

3. Акцент на прибыль.

4. Акцент на ответственность. Данный акцент опирается на рекомендации, разработанные еще 50 лет назад группой исследователей под руководством ректора Чикагского университета Роберта Мэйнарда Хатчинса, суть которых заключается в следующем: пресса должна распространять правдивую, обстоятельную, обдуманную сводку событий дня в таком контексте, который не искажает смысл новостей; газеты должны быть местом форума для обмена мнениями и критикой, включая представление противопоставленных идей; газеты должны предоставлять полную информацию о всех группах и классах общества, включая различные национальные меньшинства; давать охват информации, который соответствует ценностям общества и оказывает влияние на сами эти ценности.

Эти рекомендации, произведшие колоссальный резонанс полстолетия назад, ныне нашли практическое воплощение в журналистике многих зарубежных стран.

Так, если еще в середине ХХ века газеты Западной Европы находились под жестким контролем редакторов, приближенных к головному управляющему аппарату газетной цепочки, то в наше время, за редким исключением, руководства газетных цепочек не прибегают к ограничениям или цензуре своих изданий.

Полвека назад многие газеты использовали редакторскую страничку и новостные колонки, чтобы выгодно расположить материалы, отражавшие необходимую точку зрения в ущерб остальным. Сейчас почти все газеты размещают дискуссионные материалы на специально отведенных полосах.

Полвека назад многие ежедневные газеты нанимали на работу репортеров без высшего образования. Ныне ситуация кардинально изменилась. Многие газетные репортеры не только имеют диплом о высшем образовании, но и регулярно совершенствуют знания по узкой специальности. Крупные газеты создали удобные условия для своих репортеров, чтобы те могли со временем получить второе высшее образование в области юриспруденции, бизнеса, экономики, медицины и экологии. Результатом стал акцент на дособытийный сбор информации. При таком подходе журналист не ждет, пока событие произойдет, а присматривается, даже выведывает скрытую, лежащую не на поверхности информацию.

С другой стороны, газеты сегодня сталкиваются со значительно большим внешним давлением политических и финансовых элит, чем полвека назад. Об этом почти в один голос говорят ведущие наблюдатели, занимающихся медиа-мониторингом, включая издание «Найман Репортс» при Гарвардском университете, Пулитцеровскую школу журналистики «Коламбия Джорнализм Ревю», Общество профессиональных журналистов при журнале «Квил», издание «Вашингтон Джорнализм Ревю» при Университете штата Мэриленд.

В 1960 году Норман Айзек, исполнительный редактор луисвильского «Курье-Джорнел» и журнала «Таймс», создал новую должность в своих изданиях — омбудсмен. Обязанностью этого служащего стало выяснение мнения читателей на содержание издания. Со временем опыт, позволивший эффективно вносить корректировки и комментарии к подаче информации и новостей, был перенят газетами США и Европы. В наши дни омбудсмены — обычное явление в ведущих изданиях, в которых бюджет отдела новостей позволяет высвободить бывалого журналиста от обычной работы, чтобы он представлял интересы читателя.

Однако, несмотря на то, что газеты за рубежом сегодня склоняются к социально ответственному типу деятельности, существуют и исключения. Некоторые владельцы небольших изданий стараются сэкономить на отделах новостей и даже не всегда пользуются услугами редактора. Редакции таких газет находят менее обременительным для своего бюджета публиковать материалы информационных агентств о событиях в удаленных точках земного шара, чем иметь постоянного репортера в родном городе.

Основные тенденции международных информационных и коммуникационных процессов последнего времени свидетельствуют о том, что в газетной журналистике наметились два основных направления. Некоторые газеты, например, «Сэтэрдэй Ревью» или «Лос-Анджелес Таймс» сместились в сторону утонченных, основательно проработанных, вдумчивых репортажей-расследований. Другие, например, «Нэшнл Инквайер» или «Пипл», выделили в своей работе в качестве основы подачу броских и ярких новостей в сочетании с поверхностным подходом.

Первая тенденция обеспечивается за счет долгого подготовительного периода, который отводится репортерам, работающим над тем или иным качественным материалом, за счет смелого подхода к сбору информации, а также за счет профессиональной подготовки корреспондентского и редакторского состава.

Вершиной расследовательского стиля в зарубежной журналистике по праву считается освещение Уотергейтского скандала газетой «Вашингтон Пост». Белым Домом тогда было дано разрешение спецслужбам на проникновение в главный офис партии демократов, причем это произошло во время президентской предвыборной кампании 1972 года. Расследование репортеров «Вашингтон Пост» Карла Бернштейна и Боба Вудворта привело к тому, что было поднято множество вопросов о моральном облике обитателей Белого Дома. В конце концов, Президент Никсон подал в отставку, а 25 его помощников отправились в тюрьму.

Вторая тенденция обеспечивается газетной индустрией с помощью тщательных исследований своей реальной и потенциальной аудиторий. Вначале владельцы газет узнают, чего, собственно, хочет читатель, а затем следует подбор содержания новостей в соответствии с запросами читательского рынка. В результате службы новостей регулярно получают запросы на информационные материалы сенсационного типа. Газеты всегда помещали на свои полосы подобные материалы, но теперь это делается с конкретной целью — расширить аудиторию. Множество газет в мире публикуют новости исключительно развлекательного характера.

Не следует, однако, полагать, будто развлекательные новости совершенно не оставляют места серьезным материалам. Как свидетельствует статистика, за последние 30 лет «новостная дыра» в издании — место, которое остается после того, как вся реклама размещена, — увеличилась в среднем с 19 до 24 страниц

Также приходится констатировать, что благодатная для газет эпоха, когда они неуклонно наращивали объемы рекламных материалов, закончена. Это объективный процесс, обусловленный рядом факторов, в том числе, ожесточенной конкуренцией со стороны электронных СМИ. В настоящее время газеты планируют в лучшем случае сохранить занятые позиции в рекламе.

В числе других важных факторов, обусловивших утрату газетами ведущих позиций в размещении рекламы, следует назвать экономический феномен 1990-х годов. Так, объединение торговцев бакалейными товарами и владельцев универмагов (основных поставщиков рекламных объявлений) в единые ассоциации срезало рекламные доходы газет. Уменьшение конкурирующих цепочек розничной торговли означало уменьшение площади рекламных материалов на полосе. Например, «Лос-Анджелес Таймс» за один год оценила потери из-за слияния в 12 миллионов долларов.

«Директ мэйл реклама» (реклама по почте), при которой рекламные проспекты и каталоги пересылаются прямо потенциальным потребителям, еще сильнее подорвала позиции газет на рекламном рынке. Но самый ощутимый ущерб газетным доходам принесли «шоперы» — еженедельные издания, бесплатно доставляемые в каждый дом. Они чрезмерно напичканы рекламой, а объем информации в них ничтожно мал, поэтому трудно назвать «шоперы» газетами. Не расходуя средств на сбор новостей, эти издания сбили ставки на рекламу в ежедневных газетах и привлекли рекламодателя большими тиражами.

Тем не менее, менеджеры газет пока не видят серьезных оснований для уныния. Ведь по-прежнему объявления типа «куплю-продам», формально называющиеся рубричной рекламой, сохраняют эффективность только на газетных полосах. В большинстве зарубежных газет именно такая реклама приносит почти половину дохода. Средний показатель в целом по странам Западной Европы и Северной Америки в 1999 году — 43 % всех доходов. Телевидение и радио не нашли способ предоставить подобную конкурентоспособную услугу своим потребителям. Кроме того, газеты предприняли следующие меры, позволившие не опасаться конкуренции со стороны телевидения, радио, почтовой рекламы и «шоперов»:

1. Стандартизация. В последнее десятилетие в газетной индустрии были приняты единые стандарты размера страниц и ширины колонок, облегчающие рекламодателям размещение одного материала в разных газетах. До этого общенациональные и местные рекламодатели разрабатывали рекламные материалы так, чтобы те соответствовали различным размерам страниц разных изданий. С принятием нового стандарта выяснилось, что рекламодатель не будет склоняться к размещению рекламы на телевидении, если в газетах это можно сделать значительно проще.

2. Клише. Газеты предлагают низкие ставки тем рекламодателям, которые предоставляют для публикации уже использованные материалы в рекламе по почте. С одной стороны, эти клише являются некоторой потерей дохода, так как в случае, если бы они не были предварительно распространены средствами почтовых рекламных служб, то они были бы размещены на страницах газет по обычной ставке. Однако газеты смирились с этими потерями и разработали систему сниженных ставок именно с целью конкуренции с почтовыми распространителями «директ мэйл рекламы».

3. Лоббирование. Благодаря лоббированию своих интересов через представителей законодательной власти менеджерам газетной индустрии удалось поднять ставки почтовых расходов третьего класса, которые используются в «директ мэйл рекламе». Это нанесло ощутимый удар по индустрии «директ мэйл рекламы», распространяемой по почте.

4. ТМС (от «total market coverage» — в пер. «полный обзор рынка»). Газеты нанесли ответный удар «шоперам», создав собственные еженедельные бесплатные издания. Они были названы «ТМС», так как, подобно «шоперам», предоставляли полное обозрение рекламного рынка. За небольшую плату, сравнимую со стоимостью размещения рекламы в «шопере», рекламодатель получил возможность разместить рекламу в издании «ТМС» и обрести выход к массовой аудитории.

Еще одной особенностью зарубежных газет следует назвать неуклонное падение их тиражей. Как свидетельствует статистика, увеличение тиражей ежедневных газет в странах Западной Европы и Северной Америки отстает от роста населения. Следовательно, люди все меньше покупают газеты.

Специалисты в области СМИ выдвигают на сей счет версию, будто вред общим тиражам был нанесен достижениями газетной индустрии в период после второй мировой войны, когда у массовой аудитории появилась необходимость выписывать больше одной газеты, чтобы получить достоверную информацию. Газеты тогда были небольшими по объему, не могли претендовать на всесторонность, а странички редактора предлагали одну точку зрения. Но с течением времени положение изменилось. Объем газет увеличился, а редакторские рубрики стали напоминать своеобразный «шведский стол», на котором есть место множеству различных взглядов. Парадокс этих достижений в том, что многие люди посчитали достаточным получать информацию из одной дневной газеты. В итоге сократилась подписка на другие издания.

В падении тиражей вечерних изданий в большей степени оказалось виновато телевидение — безусловный лидер в привлечении внимания так называемых «синих воротничков» (рабочих). Установившийся в период постиндустриального развития жизненный ритм привел к тому, что массовая аудитория стала получать информацию из телевизионных новостей вечером и из утренних газет — в начале дня. Это привело к закономерному сокращению подписки на вечерние газеты. Рекламодатели переориентировались на утренние и дневные газеты. Газеты последовали изменениям в привычках своих читателей и превратились из вечерних в утренние. Однако в таких условиях оказалась неизбежной борьба за выживание между изданиями. В результате за последние 20 лет их количество только в Европе сократилось вдвое.

Эта тенденция обусловлена следующими факторами, влияющими на состояние современных СМИ:

1. Разрастание и развитие СМИ. До появления радио и телевидения газеты были основным источником информации и доминирующим средством обсуждения различных проблем и выражения собственного мнения. Электронные СМИ предоставили доступ к такому количеству источников информации, освещающих международную жизнь и события внутри страны, которого не было в истории. Радио- и теленовости сделали исчезновение каждой второй газеты в Западной Европе незаметной. Заполнить образовавшуюся пустоту помогли провинциальные газеты.

2. Утрата журналистской энергии. Газеты, дела у которых начинают идти плохо, обычно настолько экономически подавлены, что теряют свой журналистский потенциал и энергию. Едва у газеты сокращаются доходы от рекламы, как они начинают сокращать свой штат и, как следствие, на страницах появляется меньше интересных материалов. Это провоцирует дальнейшее снижение тиража и, в свою очередь, делает издание еще менее привлекательным для рекламодателей. Такая нисходящая спираль неизбежна в газетной индустрии.

3. Консолидация в рекламной сфере. Разоряющиеся газеты могут быть возрождены через так называемое «соглашение о совместной деятельности», в котором продукция, тираж, реклама, финансовые силы и мощности двух газет сливаются, а штат сотрудников и редакторские странички остаются раздельными. «Соглашение о совместной деятельности» существует во многих городах США, Канады, Великобритании. Несмотря на явные преимущества, «соглашение о совместной деятельности» еще не означает, что газета возвращена к жизни. Ранее конкурировавшие владельцы изданий не всегда спешат заключать партнерство. Вследствие того, что подобное объединение влечет за собой снижение конкуренции, растет недоверие читателя к подобным изданиям. Поэтому газетные профсоюзы редко упускают возможность оспорить «соглашения о совместной деятельности».

В принципе качество журналистских материалов может быть лучше в той газете, которая выжила в конкурентной борьбе. Такая газета обычно выходит по утрам и больше не делит доходы с другими изданиями. Но зачастую новые доходы просто переходят в карман владельца газеты, а не идут на укрепление позиций и улучшение качества издания.

Если газетам в теориях зарубежной журналистики отводится, главным образом, функция распространителей новостей, то журналы являются тем самым средоточием, в котором поступившие новости обрабатываются, интерпретируются и анализируются.

Сегодня, чтобы преуспеть в журнальной индустрии, согласно мнению авторитетного аналитика масс-медиа Теодора Петерсона, новое издание должно следовать следующим рекомендациям:

1. Находить рынок потенциальных потребителей, обделенный вниманием или неадекватно обслуживаемый другими изданиями.

2. Отражать индивидуальность их издателя или редактора.

3. Совершенствоваться в соответствии с изменениями читательских вкусов и предпочтений.

Большинство современных американских и европейских журналов издается для аудитории со специфическими интересами. Такая демассификация произошла и в других средствах массовой информации, особенно на радио. Только телевидение нашло самую большую аудиторию, но теперь услуги кабельного телевидения отбирают зрителей у обычного телевидения. В первой трети ХХ века радио имело массовую аудиторию, но сегодня радиостанции выходят в эфир, в основном, для специализированных групп.

Европейские журналы в этой ситуации заняли своеобразную нишу — через них национальная культура приносится массовой аудитории. Журналы способствуют национальному единению даже в том, что предлагают рекламодателям общенациональную аудиторию для их объявлений. Уже в ХIХ веке в отличие от газет, которые ориентировались на крупные города, журналы создавали своими публикациями атмосферу национальной общности.

Журналы способствовали зарождению новых видов средств массовой информации посредством использования технических новшеств, в частности, фотографии. В журналах были впервые апробированы такие методы, как исследовательские репортажи, пространные интервью, фотомонтаж, установка на потребности различных аудиторий. К числу достижений журнальной индустрии следует отнести и работу над раскрытием индивидуальности конкретной личности. Например, популярный в 1920-х годах американский журналист Гарольд Росс из «Нью-Йоркера» впервые начал использовать множественные интервью с несколькими источниками — говорящий не только высказывал мнение по предмету интервью, но и дискутировал со своими оппонентами. Такой объем работы требовал нескольких недель, а иногда и месяцев, но зато обеспечивал всю глубину журналистской разработки проблемы. Для современных газет, радио- и телестанций подобный метод уже не редкость.

Журналы первыми использовали стиль и способ оформления, который книги никогда не имели. Журнальные художники рисовали сражения гражданской войны в Америке, франко-прусской и англо-бурской войны, создавая новое направление в журналистике, которое говорило красноречивее всяких слов. Лишь спустя десятилетия газеты начали уделять серьезное внимание визуальным аспектам журналистики.

Другим новшеством журналов стали расценки. Концепция расценок применяется и к редакционному содержанию. Так, американский «Тime» оценивает демографические различия в читательской аудитории и изготавливает на заказ обложку новостей по интересам читателей в том или ином регионе. О том, насколько прибыльным оказалась успешная реализация подобной концепции свидетельствует тот факт, что за страницу цветной рекламы в популярном «Ридерз дайджест» рекламодатели платят сегодня около 100 тысяч долларов.

О «Ридерз дайджест» следует упомянуть особо. Материалы этого журнала с тиражом 17 миллионов экземпляров считаются образцово отредактированными в соответствии с демографическими, географическими, возрастными, профессиональными особенностями читательской среды. Этим «Ридерз дайджест» выгодно отличается от основной массы специализированных журналов новостей, которые сосредотачиваются на множестве направлений, но самое главное — описание новостей о знаменитостях, включая сплетни. Поэтому «Ридерз дайджест» является мировым рекордсменом среди журналов для массовой аудитории. К числу других наиболее популярных журналов новостей можно отнести американский «Ньюс Уик», немецкие «Шпигель» и «Штерн».

Самыми популярными «женскими» журналами сегодня являются 7 американских, неустанно конкурирующих между собой изданий — «Сэвэн систэс» , «Гуд Хаускипин», «Лэйдис Хоум Джорнал», «Маккаллс», «Ридбук», и «Вумэнс дэй». Их общий тираж превышает 45 млн экземпляров. Их успех во многом определяется ориентацией на перспективную аудиторию читательниц — молодых, работающих и не состоящих в браке женщин. Ориентация на узкие группы читательниц принесло определенный успех и таким женским журналам, как «Сави», «Плэй герл» (издание с элементами эротики), «Мимбелла», «Эссенс» (для чернокожих женщин), «Сэвентиин» (для девушек-подростков), «Селф» и «Тру романс».

В числе лидеров по тиражам среди «мужских» журналов выступают американские издания «Эскуайэ», «Филд Эн Стрим», «Попьюла Сайенс» и «Попьюла Механикс». В то же время укрепление традиционных общественных ценностей в 1980–1990-е годы привело к значительному сокращению тиражей так называемых «очагов сексуальной революции» — журналов «Плэйбой» (с 7 млн до 3 400 тыс. экз.), «Пентхауз» (до 2 млн экз.), «Хефнер».

К наиболее популярным среди так называемых «качественных» журналов, рассчитанных на интеллектуальную элиту, относят американские издания «Харперс», «Атлантика» и «Нью-Йоркер». Они регулярно публикуют обширные исследовательские статьи, очерки и рецензии, беллетристику, документальную литературу. Их тематика сосредоточена на глубоком анализе литературных, культурных и политических проблем современного мира. Однако, несмотря на свой колоссальный интеллектуальный потенциал, «качественные журналы» в Америке и Европе имеют слабую финансовую основу. Они существуют, в основном, благодаря финансовой поддержке филантропов.

В то же время настоящий расцвет уже второе десятилетие переживают во всем мире специальные журналы, включающие в себя профессиональные, торговые, академические издания и информационные бюллетени. Специфика их финансовой основы заключается в рекламных преимуществах перед журналами с широкой читательской аудиторией. Реклама на телевидении моющих средств или жевательной резинки удобна для розничной торговли. Но телевидение, рассчитанное на массовую аудиторию, является дорогим удовольствием для производителей изделий, предназначенных узкой группе потребителей. Например, стереосистему за 3 000 долларов или горные лыжи за 5 000 долларов имеет смысл рекламировать в специализированных журналах «Стерео ревью», «Ньюслейтес» или «Гроус фонд гуайд», а не на телевидении.

Тем не менее, большинство специализированных журналов не рассматривают рекламирование как основу своих финансов. Многие из них издаются корпорациями или учреждениями для поддержки их собственных интересов. Сотни журналов издаются различными религиозными группами. Академические группы охотно финансирует журналы-исследования.

Наиболее характерными проблемами современных зарубежных журналов принято считать следующие:

1. Подписка. Финансовое благополучие журнала определяется правильным соотношением между продажей в розницу (через киоски) и подпиской. Подписка представляет долгосрочное владение читателем, но оно подразумевает большие скидки. Продажа дает больший доход. Но составить правильное соотношение в данном случае довольно затруднительно, так как рекламодатели имеют различные точки зрения по поводу эффективности влияния на потенциальных клиентов. Некоторые рекламодатели рассуждают, что читатели, которые платят за каждый номер, более внимательны к его содержанию, чем те, кто обычно получает каждый выпуск по почте. Для определения баланса журналы манипулируют подписными ставками.

2. Повышение расходов на бумагу. Чтобы возместить возрастающие затраты на бумагу, журналы за прошедшее десятилетие сократили свой объем. Однако и этот метод оказался неэффективным, т. к. выпуски со страницами нестандартного размера повысили расходов за пересылку по почте.

3. Опасности специализации. Несмотря на очевидное процветание многих специализированных журналов, для них всегда велика опасность оказаться на грани банкротства, если аудитория окажется слишком узкой. Уже сейчас специализированные журналы чувствуют жесткую конкуренцию со стороны других средств массовой информации, которые использовали их метод демассификации. Так, радио уже демографически разделено на станции, специализирующиеся на волнах, которые разработаны для узкого круга слушателей. Все крупные города Европы и США имеют радиостанции, которые вещали новости сугубо развлекательного либо экономического характера. Кабельное телевидение также переориентировалось на демографические группы, представляя детские программы, поп-музыку, и т. д. Специализированные журналы теряют монополию на узкие сегменты своей аудитории.

4. Культурная ответственность. Специализация разрушила интеллектуальную значимость журналов для общества. Теперь, в основном, рекламодатели занимаются формированием информационного содержания журналов для коммерческих целей. Читатели видят себя как элемент маленьких, и в некотором смысле, элитных групп. А рекламодатели, соответственно, хотят сфокусировать свое отражение на страницах журнала. И журналы в этих целях ограничили свой интеллектуальный потенциал. Не случайно в последнее время у многих аналитиков вызывает беспокойство вопрос относительно того, обогащают ли современные журналы культуру своих наций. Ведь всю свою историю журналы создавали основу для национального единения. Ныне же многие из специализированных журналов потеряли ощущение значимости общественных проблем. Эти журналы, количество которых исчисляется сотнями, фактически игнорируют объективную правду, преследуя коммерческие интересы их рекламодателей.

Но выживаемость журналов обусловлена тем, что они, как были, так и остаются адаптированной средой, приспосабливающейся к изменяющимся во времени интересам читательской аудитории. Именно эта адаптация, обусловленная экономической целесообразностью, вынуждает большинство редакций журналов содержать маленький штат сотрудников. В основном это редакционный состав. Печатанием и распространением тиража занимаются фирмы, с которыми заключаются контракты. Также заключаются соглашения со специализированными компаниями, которые обрабатывают рекламные материалы для журналов.

Для ежемесячного издания объемом 80 страниц оптимальным считается шмат в 10 человек. Еженедельники имеют значительно большие штаты, продиктованные частотой их выхода. Американский «Пипл», например, имеет 94 редакционных служащих в основном офисе. Журналы новостей «Ньюс Уик», «Шпигель» и «Штерн», имеют большое количество репортеров в регионах, обычно в крупных городах, но журналы новостей — исключения из правила. Многие журналы имеют собственных корреспондентов, которые вообще работают далеко от офисов журнала. Они пишут материалы, готовят обзоры и пересылают их по электронной почте.

 

 


ЛИТЕРАТУРА

 

Веснік Беларускага дзяржаўнага універсітэта. Сер. 4. Філалогія, журналістыка, педагогіка. 1995–2000.

Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналист. 1996–2000.

Вачнадзе Г. Всемирное телевидение. Тбилиси, 1989.

Голядкин Н. А. Телевизионная информация в США. М., 1995.

Международно-правовые документы в области средств массовой информации. Мн., 1999.

Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация. Профессиональный опыт западной прессы. М., 1993.

Багдикян Б. Монополия средств информации: Пер. с англ. М., 1987.

Беглов С. Империя меняет адрес. М., 1997.

Землянова Л. Современная американская коммуникавистика. М., 1995.

Фэнг И. Теленовости: секреты журналистского мастерства. М., 1999.

Fedler F. Reporting for the print media. New York, 1996.

Mass Media. Bonn, 1996.

Hiley H. Reporting in Depth. London, 1991.

Media Companion messages. New York, 1992.

Vivan J. Media of mass communication. New York. 1991.

Broody E. W. Communication tommorow. New York, 1990.

Click I. M. Magazine Editing and Produktion. London, 1991.

Castells M. The Information Age: Economy, Society and Culture. Vol 1: The Rise of the Network Society. Massachusetts, 1996.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Г л а в а 1. Специфические особенности сбора

      и распространения новостей

      журналистикой зарубежных стран ..........................…. 3

 

Г л а в а 2. Средства массовой информации как

             вид эффективного воздействия на

  общественное сознание в развитых

  и развивающихся странах .........................................…... 15

 

Г л а в а 3. Критерии информационной деятельности

  в журналистике зарубежных стран............................…... 29

 

Г л а в а 4. Специфика работы в газетах

 и журналах за рубежом...............................................…... 37

 

Литература .................................................................................. 53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вход

Войти на этот сайт вы можете, используя свою учетную запись на любом из предложенных ниже сервисов. Выберите сервис, на котором вы уже зарегистрированы.

Войти под профилем Вконтакте

Войти